2024年广告业展望

一、宏观的广告支出趋势反映出行业的乐观态度

2023年的低迷，并没有让大家灰心丧气。相反，营销人员正在为未来的活跃一年做准备，绝大多数表示他们打算维持或增加在每个渠道的支出。当然，印刷品和电视是不被看好的渠道。

虽然每个渠道都有其自身的重要性，但某些平台有望实现超常增长。毫不奇怪，社交媒体、数字显示/视频和联网电视(CTV)成为领跑者，投资持续激增，反映出消费者的参与度和花费的时间。69%的受访者计划在2024年增加社交媒体支出，65%的受访者计划增加数字显示/视频支出，56%的受访者计划在2024年增加CTV支出。

二、元宇宙的热度消退，AI得到更多青睐

在2022年，元宇宙这一概念成为了更多人押宝的热点，但一年后只有一半人还继续关注这一话题。然而，在2022年生成式AI甚至还无法进入大众的选项之中。可是如今，chatGPT和其他基于大型语言模型构建的应用程序的兴起引起了营销人员更多的青睐，资源分配也随之而来。

回顾历史进程，我们应该留意这样的教训—趋势转变和消费者参与的持续性，有着微妙的关系。虚拟宇宙可能会崩溃，但它肯定还没有消失。元宇宙的兴趣正在下降，但新的创新和用例比比皆是。

而对于生成式AI来说，如果说2023年是它的出现之年，那么2024年将是它的爆发之年。

三、AI的应用侧重于内容生成的研究和分析

在2023年4月，我们通过调查发现59%和39%的人更加关注AI在文案写作和图像生成方面的发挥。但是，技术焦点和格局正在变化，数据分析和市场研究已经得到更多的关注，而文案和图像生成则下降的非常厉害。

这样有趣的转变，特别是在内容生成方面，让我们更加清楚地看到了说与做、潜在与实际的差距。我们应该认识到误解语境、不恰当的语气或文化不敏感的例子凸显了AI创作广告的局限性，那种人类所特有的细致入微的创造力和情感深度特征，是AI承诺与交付的差异根源。弥合这一鸿沟的旅程已经开始，在2024年，更准确、拥有情境感知和创意丰富的人工智能生成内容，令人期待。

四、品牌广告的投入持续加速

虽然以转化效果为导向的付费广告占据了最重要的投入地位。但在过去的多项调查中，我们发现品牌广告重拾关注，大家的优先项即将转变。

从2022年10月，到2023年5月，再到2023年11月，“将品牌广告视为广告能力和媒体投资不可或缺的组成部分“，这一观点的赞同者从36%增长到42%，再到如今的近50%。

随着新冠疫情后全球经济的反弹，品牌广告预算正在复苏，反映出市场信心重新焕发。经验丰富的营销人员明白，对品牌的投资不仅仅是一种短期策略，更是企业长期健康发展的战略举措。

当然，衡量和归因是品牌广告的关键。52%的人表示追踪和评估效果，会是品牌广告的关键动作投资。

这表明，市场对高阶分析、人工智能驱动的归因模型和全渠道测量解决方案的技术创新改进有着持续需求。这有望为广告商弥合品牌影响力和实际成果之间的差距。

五、创意和媒体执行的差距依旧存在

89%的受访人表示他们没有同步媒体的创意和技术的流程。当前，创意和媒体执行的差距，就是因为我们过度索引媒体，而忽略了、牺牲了创意。这种现状严重影响了消费者的响应和互动，从而无法深入改善定制化体验。很显然，解决这一差距，代表着品牌的最大的增长机会。

目前来看，团队人员、工作流程、技术，是创意媒体差距的三大原因。三者的各自为政，导致效率低下、成本上升和进入市场的滞后性。

另一方面，缺乏创造性智慧，在学习哪些能引起共鸣的内容上有障碍。解决这些差距需要实施专门为增强跨不同数字营销渠道的创意相关性的独立广告技术平台。该解决方案的关键是统一、全渠道工作流程的工具。全面的创意广告技术堆栈可与当前平台无缝集成，并与创意和媒体领域的合作伙伴协作，使团队能够有效弥合现有的创意媒体差距。